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這期來聊聊各家串流影音巨頭齊漲,Disney+ 的用戶留存之道(當然是除了廣告之外的有趣策略)。以及, 社群媒體 X 如何透過社群筆記(Community Note)打擊假訊息?
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串流影音齊漲,Disney+ 用戶留存之道
上週,先後看到科技媒體 Verge、華爾街日報 WSJ 和金融時報 Financial Time 都在討論串流影音漲價的議題。三家分別在標題和內文中寫道〈是時候重新思考我們與串流的關係〉〈串流通膨,串流媒體打賭你會付錢〉、「便宜的串流媒體的時代,正在結束…」
8 月初,迪士尼提高了旗下串流媒體服務 Disney+ 和 Hulu 的訂閱費用。這是從去年秋天以來,迪士尼第二次調整訂閱費用的價格。在這之前,其他家串流媒體服務也都發出了漲價公告,包含 Peacock、Max (前身為 HBO Max)、Paramount+ 和 Apple TV + 。
每家的漲幅細節不大相同,但整體來說大多數無廣告的訂閱方案,大約是有廣告方案的兩倍。除了 Max 是唯一例外。(無廣告方案每月 15.99 美元,比有廣告的 9.99 美元方案高了 60 %)
除了調整訂閱費用,打擊密碼共用也是種漲價。近期,迪士尼也宣布將打擊密碼共用,這與先前串流影音龍頭 Netflix 宣布限制密碼共享的行為,也就是非同住者無法共用同一帳戶。短期內,讓 Netflix 在第二季度新增了 590 萬訂戶。
便宜的串流影音服務時代已結束
時間倒回疫情期間,串流影音 Netflix、Disney+ 無疑成為贏家,訂戶數直線飆升。再加上,Disney+ 在這段期間推出低價方案,也引發一股「剪線」潮,切斷有線電視、投向串流媒體服務,這也讓 Disney+ 在短短 16 個月內以 6.99 美元的費用,吸引了超過 1 億使用者。
但便宜的串流影音服務時代已結束,平台為什麼漲價,背後有幾個考量和瓶頸:
受歡迎的影視內容是稀缺資源,要在這場軍備競賽勝出,不是大撒幣競標,就是砸大錢製作原創內容。這使得串流影音巨頭們在電視節目與電影上花費了數百億美元。
花大錢競標超越競爭者是 Netflix 的主要策略,最早可以追溯到 2013 年他們以 1 億美元的高價,買下《紙牌屋》。這個策略也會被其他串流影音平台模仿,也推升了最受歡迎的影視內容的上漲。Netflix 高層曾在 2019 年表示,最受歡迎的內容的價格比一年前上漲了 33%。
撒幣買好內容外,砸錢製作原創影劇也是其中一項策略,而好萊塢大咖導演和編劇成為串流巨頭競相爭奪的資源。像是,在 2019 年,Netflix 以約 3 億美元聘請明星製片人 Ryan Murphy、Shonda Rhimes;華納則是與 J.J. Abrams 合作,並為 Max 提供影視內容。
過去,各家串流巨頭不停撒幣買內容,盡可能在這場軍備競賽中獲勝的同時,推高獲取內容的成本。因此,保留現金,盡可能節省成本是目前串流巨頭們的策略。
近來,Netflix、華納兄弟和迪士尼等裁員了數千名員工,而好萊塢工會的罷工雖說現階段節省了成本,但也難以忽略:未來庫存節目用完,沒有新的內容可播的情況。
Disney+ 用戶留存之道:綁售策略
特別想拉出迪士尼來談,是因為在不到一年內他們漲了兩次價,而且用戶不減反增,背後的留存之道,也蠻值得深入討論的。
迪士尼旗下擁有 3 項串流媒體服務:Disney+、Hulu 和 ESPN+。在新一輪的公告(下圖)中,預計在今年 10 月先調整美國的訂閱費用外,這裡有幾個有趣的點:
含有廣告的基本方案,幾乎沒有調漲:除了 ESPN+、Hulu + Live TV 之外,其他有廣告的 Disney+、Hulu,以及 Duo Basic 都維持每月 7.99、9.99 美元。
無廣告的方案都變貴了:無廣告的 Disney + 月費調升 27% 至 13.99 美元、無廣告的 Hulu 月費漲價 20% 至 17.99 美元(這比 Netflix 無廣告、Max 都更貴)。
新增新的一項套餐(綁售)方案:迪士尼這次新推的 Duo Premium:將 Disney+、Hulu 綁在一起,無廣告,每月 19.99 美元。
近期,迪士尼執行長 Bob Iger 強調「盡可能讓更多用戶造訪迪士尼旗下的內容,是我們的首要任務」。他也在 8 月初與投資者討論迪士尼季度業績的電話會議中提到,「我們顯然正在嘗試新的定價策略,將更多的訂戶轉移到廣告方案上」。
迪士尼表示,「從去年底推出 Disney+ 的廣告方案後,有 40% 的新增訂戶是選擇了有廣告方案的」。廣告策略確實奏效了,有不少訂戶願意選擇更便宜的廣告方案。這不僅是迪士尼,也是 Netflix 正在押注的計畫。
不過單討論廣告策略有用,實在就太無聊了。這裡玩味的地方在於:單一方案的漲價不是重點,而是引導用戶選擇套餐方案。
迪士尼也發揮優勢將旗下內容盡可能地綁售(bundle),無論是對價格敏感/不敏感的用戶,都有合適的套餐方案可以選擇。比如說,訂閱 Duo Basic 比訂閱有廣告 Disney+ 和 Hulu 還要便宜 5.99 美元;訂閱 Trio Premium 幾乎是可以省下 17.98。
訂閱經濟要解決的是:減少用戶流失、提升用戶獲取,和提升用戶的平均收益。但當價格上漲,用戶會流失;價格低的時候,獲取用戶很容易,但用戶的平均收益不高。而綁售策略有趣的地方在於,它成為比較可行的解決方案。
至於,為什麼綁售方案可以使得買賣雙方從中受益?a16z 合夥人 Chris Dixon 曾撰文討論,以下以他簡化的模型來討論,整篇也很值得一看。
考慮以下兩個有線電視購買者(「體育愛好者」和「歷史愛好者」)願意付費的簡單模型:
有線電視公司應該收取什麼價格才能最大化收入?請注意,最優價格總是低於買家的支付意願。否則,買方將無法從購買中受益。為簡單起見,假設價格設定為比支付意願低 10%。
如果 ESPN 和歷史頻道單獨出售,收入最大化的價格將是 9 美元(10美元,10%的折扣)。體育愛好者會購買 ESPN,歷史愛好者會購買歷史頻道。有線電視公司將獲得 18 美元的收入。
透過綁售頻道,有線電視公司可以向每個客戶收取 11.70 美元(13 美元折扣 10%),總收入為 23.40 美元。消費者剩餘(consumer surplus,購買者的支付意願-購買者的實際支付量)在非套餐方案中為 2 美元,在套餐方案為 2.6 美元。因此,買賣雙方都從綁售方案中受益。
在這案例中,對買家而言,用來衡量了購買者所感覺到獲得額外利益的「消費者剩餘」,合買兩個頻道比買一個頻道要高出 0.6 美元。對賣家/平台而言,推出綁售方案的收入比單點方案要高出 4.4 美元。所以,對買賣雙方而言,綁售方案是個更好的選項,也能從中受益。
回到迪士尼漲價的案例,他們最終也希望透過用綁售的方式在買賣雙方間獲益。綁售方案讓內容變得更具吸引力、讓對特定內容有點喜歡(不到愛好者程度)的用戶訂閱,也讓對價格敏感或不敏感的用戶也都有合適的方案可選擇。
討論串流服務,通常繞不開是否被低估的議題。先前,在談 Spotify 的電子報中也有稍微提到。與其說被低估,或許從現在串流影音巨頭的策略是如何創造、榨出更多價值。這包含獲取更多用戶、降低用戶流失、提升用戶的平均收益。
結語
與其想著如何對抗流失,如何用現有資源創造更多價值,或許是個更好的思考方向。
流失是必然,每個行動都會帶來一定程度的流失。即便不在訂閱經濟的範疇中,也會發生。像是組織改變制度,可能會有人不適應、不滿等因素而離職。或是,發電子報、發臉書貼文可能會有人取消訂閱/追蹤。這都蠻正常的。
因此,把焦點放在對抗流失上,或者把流失化約為對品牌忠誠度不高這件事,本身不是件合理的事(有時忠誠度也被高估了)。若以降低流失率為目標,迪士尼大概也就不會想要漲價了,畢竟越便宜的方案,流失率也越低。但現實是每位用戶平均收入也低。
再者,對價格敏感的用戶而言,忠誠度不是優先考慮的事項,而是這項服務是否為必要,值不值得續訂,這也就呼應上面提到的消費者剩餘。
從迪士尼的案例中確實發現,比起對抗流失,他們更在意從現有資源組合如何創造更多價值,並且提供對價格敏感/不敏感、對內容多元敏感/不敏感等用戶,更符合他們需求的方案。
比如說,其他家串流平台都能提供娛樂、正向情緒的效果,但迪士尼把旗下串流服務綁售,讓用戶有更大量的新劇可看、提供獨家限定的影劇或是運動類的節目等,讓人覺得物超所值、划算。同樣的時間、金錢預算,可以在這平台得到超乎預期的服務和內容。
綁售是種解法,讓人覺得物超所值、擁有超乎預期的體驗
先前,討論美國科技分析師 Ben Thompson 的內容經營之道時有提到,他認為,無論是他的電子報或 Podcast 內容能夠受到歡迎,並從中持續營利的主因是:「讓訂戶覺得訂閱《Stratechery Plus》是物超所值的」。
他的方式就是在既有訂閱方案中,不斷增加新的內容。從 1 集 Podcast 新增到 4 集,之中也稍微降低了他的文章輸出比例, 從原先的 2 篇免費文章、5 篇付費文章,降到 3 篇文章。不過這個輸出量還是很驚人。
除了迪士尼之外,Netflix 也正透過綁售策略,創造更多價值、讓平台變得更吸引人。不走迪士尼海量內容策略,他們另開戰場:遊戲。以內容領域而言,綁售策略也可以從不同形式、媒介,提供用戶更多元的價值與選擇。
X 用社群筆記(Community Note)打擊假訊息
不管是哪個社群平台,都會面臨一個問題:假訊息、假廣告等各種詐騙形式的內容。難以防範,但要如何有效解決,一直沒有解法。但 X (前身 Twitter)的社群筆記(Community Note)功能,或許將成為一個可行的方案。
會注意到、花點時間研究,是因為以太坊共同創辦人 Vitalik Buterin(又稱 V 神),在部落格中撰文《What do I think about Community Notes?》盛讚社群筆記。他強調,儘管社群筆記不是一個「加密專案」,但它可能是我們在主流世界中看到的最接近「加密價值」的項目。
社群筆記被視為一種事實查核、打擊錯誤訊息/假訊息的工具。最早,社群筆記是叫做 Birdwatch,在 2021 年 1 月作為試點專案首次推出。一開始只在美國推行,到了 2022 年底馬斯克接手後,改名為 Community Note,並正式在全球發布。
它是允許有申請這項計畫的 X 用戶,可針對有可能誤導性的推文,添加上下文的註釋在原推文中,提供其他用戶了解事實。而且,筆記是能讓其他社群筆記成員投票評分的,用來提高社群筆記的可信度。顯示/不顯示哪些筆記完全由開源演演算法決定。
V 神也強調,雖然這還不完美,但社群筆記和加密貨幣社群堅持的「可信賴的中立性」(credible neutrality)本質極為相似。
誰才能成為社群筆記的成員(或貢獻者)?任何在 X 活躍超過 6 個月、近期沒有違反社群規則,且有經過驗證的電話號碼的用戶,基本上都可以註冊、參與社區筆記。目前,參與者正緩慢、隨機地被接受。
進入社群筆記計畫後,可以對現有筆記進行評分,一旦做了足夠好的評分,就能開始寫社群筆記。V 神在文中寫道,能夠讓社群筆記成為事實查核工具的關鍵在於:(文中有解釋其中演算法的細節,推薦閱讀)
評分社群筆記的演算法明確嘗試、優先考慮從不同立場的人,那裡獲得正面評價的筆記。…選擇有用性(helpfulness,特定筆記獲得高評級的可能性)可以獲得跨部落(cross-tribal)認可的筆記,而不是採用那些只能得到特定部落喜愛、另一部落厭惡的社群筆記。
他認為,社群筆記最有機會解決的是有爭議的政治話題,透過筆記的方式提供了資訊量與價值。
馬斯克在去年接手 Twitter 後,表示社群筆記是提高 Twitter 準確性的遊戲規則改變者(Community Notes is a gamechanger for improving accuracy on Twitter!)。
只要有人的地方,多少會存在假訊息,這也是社群為人詬病的一點。單論事實查核工具而言,確實是個看來能透過演算法來解決假訊息問題的計畫。
目前也不止 X 正在推行,由 Instagram 共同創辦人今年 4 月推出個人化新聞應用程式 Artifact,它也有類似社群筆記的功能,能提供社群對用戶評論投下贊成或反對票,他們增加了一個實際的,可見的分數,顯示給所有使用者。
週末,剛好看到前小紅書演算法工程師 Nick 討論《一個社群平台是怎麼決定算法設計的?》連環推文,很推薦他在塞掐 Side Chat 的專訪。於是,也請教了他對於X 推行社群筆記的看法。
他說,「我覺到這個機制會有用,但是需要有其他機制來制衡,不然很容易會變成公審跟霸凌的工具。就跟民主制度可以集結群眾的智慧,但也可能會有群體暴力。」
相似的看法,也出現在 FAB DAO 創辦人黃彥霖的評論中,「與其糾結於事實的真相,不如借用群眾智慧,尋求跨越差異的共識。」