串流音樂的商業模式魔咒：Spotify 的營收瓶頸
VK 科技閱讀時間 #49
Hi 我是 VK~
在上期《泰勒絲的音樂商業版圖：Taylor’s Version》，後面有一段想談串流如何改變音樂產業的商業模式，但礙於篇幅的關係，只有稍微點到。
有幾個蠻吸引我的問題是：
音樂產業是如何從 CD 黃金時代走向串流？
為什麼 Spotify 不賺錢，幾乎都是在虧損的狀態？
為什麼創作者很難靠 Spotify 致富？
這期來聊聊音樂產業的幾個重要轉折：CD 黃金年代、盜版音樂出現，串流音樂服務的興起。這又是如何改變背後的商業模式、消費習慣。
當然，也會談到串流音樂 Spotify 的成立背景，他們與 Apple 之間的糾葛。以及，為什麼 Spotify 不賺錢的原因。
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串流音樂的商業模式魔咒：Spotify 的營收瓶頸
近兩期的電子報都是與音樂相關的內容，不僅是越研究越覺得有趣之外，另個私心原因是我的生活不能沒有音樂，也想要了解背後產業的故事與發展。
說個很可愛的事，一開始在想電子報的格式時，很想要把我那週寫稿聽的歌，放在一開頭，這樣讀者就可以一起聽，一起進入某個氣氛中，慢慢地閱讀電子報。
但我實在聽太多嘻哈、饒舌曲風的歌，為了不造成大家在選擇音樂上的困擾，後來決定拿掉。（如果你想知道這期寫稿搭配的歌是頑童 MJ116 的〈 2030〉）
盜版音樂出現，衝擊 CD 黃金年代
先讓我們倒回 2000 年之際，音樂產業界迎來 CD 的黃金年代。這時的 CD 銷售量來到前所未有的高峰。只要每賣出一堆 CD ，就能推算出相應的營收和利潤。「秤重賣」不只是比喻而已，而是當時的榮景真的是這樣。
但 CD 銷售量在 2000 年達到頂點，接著就開始一路往下滑。這段時期，出現了一個對音樂產業的重要轉折：盜版音樂網站。
1999 年的 Napster 就是其中一個案例，它是第一個被廣泛應用的點對點（Peer-to-Peer，P2P）音樂共享服務。
大眾可以在上面免費下載到盜版音樂。當然，這些音樂都是非法取得的，不管是未經授權的翻錄，或是非法複製或共用等。這也連帶衝擊了合法 CD 的需求與銷量。
單曲銷售模式：Apple 串連 iTunes、iPod、iMac
盜版音樂的出現，不僅衝擊了音樂產業的金雞母（CD 銷售）外，它也給了 Apple 創辦人賈伯斯（Steve Jobs）靈感，創造數位音樂的「單曲銷售」模式。雖然這模式有不少爭議，但不可否認它奠定了數位音樂的版權與價值基礎。
Apple 的核心策略是「數位生活中樞」（digital hub），個人電腦依舊扮演重要角色，同時它也需要連接不同的數位產品，像是音樂、照片、影片和資訊等。
相應而生的軟／硬體有：管理個人音樂收藏 iTunes、音樂商店 iTunes Store、iPod、剪片軟體 Final Cut Pro、iMovie 等，創造出更多屬於個人的數位體驗。
2001 年，Apple 除了發表麥金塔的用戶可以免費下載的音樂軟體 iTunes，也催生出行動音樂播放器 iPod。
這段故事也和盜版音樂網站有關。2000 年，雖然 CD 銷量達到高點，但以美國來說，當年空白光碟銷量也高達 3.2 億片。大家都在把自己有的 CD 裡的樂曲「擷取」至電腦，建立自己的播放清單，並把這些資料燒錄在空白光碟。
於是，賈伯斯決定在 iMac 加上燒錄功能。但「數位生活中樞」的概念不僅限於此，Apple 善加利用 iTunes，最終設計出一個「把 1000 首歌裝在口袋裡」的 iPod。
雖然說可以在 iPod、iTunes 和麥金塔相互接軌、管理音樂，但在這生態系中還缺少一塊拼圖，當用戶要「取得音樂」就必須離開 Apple 的介面，可能是花錢買實體 CD 、上網下載音樂等。這也催生了 2003 年的線上音樂商店 iTunes Store。
賈伯斯深知盜版帶來的威脅，同時它也看出未來音樂市場的機會。更絕妙的策略是：iTunes Store 的歌曲銷量有助於推升 iPod 銷量，而 iPod 銷量可以推升麥金塔的銷量。
賈伯斯推出 iTunes Store，除了提供大眾合法音樂取得管道外，他也堅持必須以單曲來銷售音樂，這奠定了「一首歌 0.99 美元」單曲銷售、不收月費的商業模式。
這單曲銷售模式和現在熟悉的訂閱模式有蠻大差異。 賈伯斯認為，「不賣單曲，永遠無法和盜版行為競爭。」在當時，比起下載整張專輯，大家只想下載熱門單曲。
Spotify 的成立故事與 Apple 糾葛
要談串流音樂服務不能不談，2006 年在瑞典斯德哥爾摩成立的 Spotify 。它的出現，讓音樂產業看見離開盜版的曙光，也讓賈伯斯改變原先單曲販售的商業模式。
倒回 2006 年，Daniel Ek（右）、 Martin Lorentzon（左） 決定成立 Spotify。「科技總是贏家。但是，如果能做出比盜版更好的產品呢？」Daniel Ek 一語道破 Spotify 的願景。
從瑞典起家的 Spotify，到 2010 年底，他們已經花兩年時間在歐洲市場累積了 700 萬用戶。進軍美國市場，無疑成為他們最重要的下一步。但這計畫的時間點卻嚴重落後。
誰會最不想 Spotify 進入美國市場？肯定是 Apple，畢竟當時他們建立了全球最大的數位音樂發行平台。不僅有 iPod、iTunes Store，更打通了美國市場中的主要唱片公司。據傳，2010 年底 Daniel Ek 接到來自賈伯斯的電話。
Spotify 的進入，對 Apple 而言不是好事。除了他們採取更加討喜而且有可能挑戰成功的商業模式：「免費增值」（freemium，提供免費產品功能或服務，盡可能取得更多的用戶，之後再向願意升級到進階服務的用戶收更多費用）。
這背後更遠大的考量。當時，賈伯斯全心全力放在 iPhone 和 Android 之間的競爭，他認為 Apple 整合起所有與音樂相關服務，將會是與 Android 競爭的一大利器。
但同時，賈伯斯也擔心如果 Spotify 進軍美國，順利取得唱片公司的授權，萬一又被 Google 收購。而且，他們已經花了兩年時間驗證這套商業模式是可行的，不斷地在歐洲各國拓點。這也是為什麼他試圖阻攔 Spotify 進入美國市場的原因。
Spotify 的營收瓶頸、成長策略
雖然說 Apple 在 iTunes Store 是採取單曲銷售方式，Spotify 採取訂閱制，兩者之間的商模不太相同，但本質上都是一種「分拆銷售」（unbundle）。
對音樂消費者而言，從過去只能「單點」專輯中的一首歌，到現在可以聽不同歌曲的「無限量自助餐」。對串流平台而言，隨著用戶不斷加入，邊際成本基本上是固定的 。
「Spotify 不賺錢，而且幾乎都在虧損…」「藝術家永遠不會靠串流音樂賺很多錢」看了幾篇討論 Spotify 的內容都不約而同點出串流音樂平台、創作者不同角色所面臨的困境。
7 月底，Spotify 公布今年第二季財報也提到類似的處境。在這季，月活躍用戶總數來到 5.51 億，創下新高，付費用戶也來到 2.2 億。
攤開 Spotify 從 2021 年 Q4 的財報，目前近七個季度的財報，都是虧損的狀態，截至 6 月季度虧損約 3.35 億美元。
Spotify 會虧損的原因，也蠻容易理解。主要這些歌的版權，都在唱片公司手上，Spotify 賺的錢大約有 70% 的收入是要付給音樂版權擁有者，這通常是唱片公司所擁有。之中，有一部分再分給歌手、作詞／曲人。
相較於其他巨頭推出的音樂服務 Apple Music、Amazon Prime、Youtube Music，這些都是旗下主要產品的附加服務，結合軟硬體打「生態系戰」。對巨頭而言都有資金／資源支持這項可能不太賺錢的事業。
但對以串流音樂／聲音服務為主的 Spotify，現有的商業模式也讓他們撐得很辛苦。相較於巨頭的音樂服務，Spotify 的優勢在於能夠更個人化地推薦音樂給用戶，這也成為他們成功留存客戶的關鍵。
為了解決營收瓶頸，並達成十年願景「到了 2030 年，Spotify 將達到 10 億聽眾，每年產生 1000 億美元的收入，毛利率為 40%。」他們近年來也全心發展其他圍繞在聲音為主的內容業務：Podcast、有聲書。
為了擴張以聲音為主軸的內容產品線，Spotify 近年來也是不斷收購相關公司。像是，收購了兩家以 Podcast 行銷、廣告歸因為主的公司 Chartable、Podsights，透過標籤來瞭解誰聽了 Podcast、聽眾是否聽到了廣告，聽完廣告後聽眾是否有採取行動等。
除了有廣告科技的加持，著手和頂級創作者打造平台獨有內容，也是其中一項策略。Spotify 和頭部創作者，像是 Joe Rogan、Alex Cooper、Emma Chamberlain 合作 Podcast，來獲得節目的獨家版權，也創造用戶停留的需求。
結語
如果沒有深入研究 Spotify 的話，可能會有個刻板印象是他們應該和 Netflix 一樣賺不少錢。但實際上並沒有。無論是傳統內容產業，或是現在以科技改變內容分發的串流服務，基本上都面臨版權的議題，這同時也是企業的一大成本。
這些在 Spotify 討論的議題，也正是近期好萊塢演員和編劇罷工抗議的。不論是平台方不賺錢，或是創作者賺不到錢，吵的問題是如何公平分配（distribution）這些利益。
再進一步問「誰控制了分配？」「誰控制了資料？」「誰決定價值如何分配？」的問題。市場如果要公平，這三個角色就要相互平衡，但只要有一方擔任多個角色，也很難去談公平性的問題。
在研究音樂產業的這段時間裡，看到《Verge》報導中一段在談音樂的價值是否被低估，蠻發人省思的：
對於音樂，人們的期望它是免費的。您的 Spotify 或 Apple Music 月費比 Netflix、HBO Max 或其他串流影音服務還要便宜，而且您可以獲得更多。
無法否認隨著科技的出現，尤其手機、串流音樂服務等，音樂的消費和取得變得更容易的同時，某種程度音樂的價值是否被低估了。
最後，對於音樂產業的商業模式、過往發展有興趣的讀者，很推薦閱讀《搖滾經濟學：解開超級巨星與暢銷商品推手的7大祕訣》《聲入Spotify：瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式》，以及《泰山經濟學：從Spotify看善用破壞性創新轉型的八大原則》，這三本書同時也是這期電子報的參考資料。