《Acquired》穩坐美國科技類 Podcast 龍頭的秘訣
VK 科技閱讀時間 #50
Hi 我是 VK~
最近，開始錄 Podcast 覺得實在不容易，偶爾卡詞，偶爾忘詞，錄完之後通常會有一整排的優化清單。於是，決定來看看其他 Podcast 是怎麼做、如何思考的。
身為《Acquired》粉，這期來聊聊美國科技類 Podcast 龍頭《Acquired》它的成立故事與背景、他們如何思考節目和商業策略，以及未來有哪些計畫。
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Podcast 終於生出來啦，歡迎追蹤、訂閱
先前，在「近況更新」中提到的 Podcast 終於生出來啦。主題和電子報是類似的，但各在兩邊的內容上做了一些獨家限定的調整。
接下來，會固定在週三中午在 Youtube 《VK 科技閱讀時間》直播，沒有跟到直播的朋也可以在各大 Podcast 平台收聽。偶知道還有很多卡卡的地方，盡力改進中，還請大家多多訂閱支持~
第一集 YT 連結 (偶還在適應鏡頭，還請大家多支持或是給些建議~）
成立 7 年的《Acquired》如何穩坐科技類 Podcast 龍頭？
「Every company has a story.」是美國科技類 Podcast《Acquired》的標語，也是貫穿他們節目的核心宗旨。
如果要給《Acquired》一些關鍵字，快速認識他們的話。大概會有：節目很長（一集長達 3-4 小時)、毫無冷場、參考資料都超過 3 頁 A4。
喜歡科技類行內容的朋，可能或多或少有聽過《Acquired》的節目。這陣子比較認真在聽，也蠻好奇他們到底如何做節目的。
之前，找了一下沒有太多的參考資料，近期剛好看到他們接受 Fast Company 的專訪，分享了他們一路走來的心路歷程、節目製作祕辛。於是，花了不少時間研究，之中也寫了一些我的想法與觀察。
成立《Acquired》的契機
目前《Acquired》每月大約有 30 萬收聽量、每年聽眾人數以兩倍數量成長，在 Apple Podcast 科技類節目榜首第一。
這節目是 Ben Gilbert 和 David Rosenthal 在正職工作時間之外，開啟的好玩計畫。兩人在認識不到一年的時間，就決定在 2015 年底開始錄製《Acquired》。
Gilbert 目前是先鋒廣場實驗室（Pioneer Square Labs）早期風險投資基金的董事總經理；而 Rosenthal 則是在 Kindergarten Ventures 擔任普通合夥人（General Partner）。
他們的第一次相遇在特別的場合—逾越節（Passover Seder，這是猶太教儀式，也標誌著逾越節開始）的晚餐聚會上。東道主是當時 Gilbert 的老闆 Madrona Ventures 董事總經理。
當時， Rosenthal 即將從商學院畢業，正好回到西雅圖。Gilbert 則是剛加入公司創業工作室的夥伴。
根據 Gilbert 說法，因為 Rosenthal 想成為真正的風險投資者，「我當時就是一個真正的風險投資者，所以他想和我成為朋友。」 Rosenthal 則說，「我只是真的很喜歡他」。
為什麼會想做《Acquired》？
後來，Gilbert 給 Rosenthal 看一些他當時弄的一份表格，裡面有各種文章、Podcast 和應用程式的想法。大概也在這時，他們有想要做 Podcast 的想法。Rosenthal 只跟 Gilbert 說，「如果你想要做 Podcast，我願意加入。」
他們對於 Podcast 沒有太多的想法，單純地想花更多時間一起學習，從中找到樂趣。當時，想了兩個節目主軸：
談那些第二條業務線被證明是可以成長和利潤引擎的公司（像 AWS 和亞馬遜）
分析那些很著名的收購案（像在第一集談了迪士尼收購皮克斯）
他們都覺得第一個想法太糟，最後決定做第二個類型。顧名思義，《Acquired》要談的主題，都是著名的收購案。但這確實有不少題目的侷限性。因此，最後一集專門談收購案的 Salesforce 收購 Slack，停在 2020 年 12 月。
調整了節目的主軸後，也變成大家目前比較熟悉的格式：會花 3-4 小時，談一家為人熟知的企業它背後的成立故事、之中遇到哪些挑戰，甚至是爭議等。其中，台積電、LVMH、Nvidia、Tesla 和 Nike 等都曾是題目。
固定每三週都會更新一集，由 Gilbert 和 Rosenthal 一起聊一家公司。近年來，他們也開了第二條產品線 ACQ 2：專訪。這是每個月會固定和創辦人或投資人進行 1-2 小時的訪談，聊聊他們在過去經驗中學到的教訓。
其中，Spotify 共同創辦人 Daniel Ek 、Uber 執行長 Dara Khosrowshahi、Zoom 執行長 Eric Yuan，和之前 Ben Thompson 等都曾是座上賓。
讓內容變得獨一無二的秘訣：做別人不想做的事
《Acquired》在 Podcast 市場中，是很獨特的存在。相較於投資理財、生活類的內容，商業故事和趨勢的主題本身比較小眾，但他們兩人一人（Rosentha）喜歡說故事，一人（Gilbert ）喜歡分析，也讓整個節目在內容上變得蠻有趣、輕鬆的。
當然，最特別的還是他們節目時常比一般的節目還要長。以多數 Podcast 來說，1-1.5 小時大概是極限，但他們基本都是 2-3 小時起跳。他們從二分法、線性發展的企業和科技故事中，重新架構出更好讓人理解的敘事方式，把自己定位在「長篇對話的有聲書」（conversational audiobooks）。
每次聽他們的節目，總會有兩個問題：
這背後花了多少時間準備、讀懂這些資料？
如何擁有特別的分析角度？
時間倒回 2020 年，他們提到當時每集的準備時間大約 5-10 小時。快轉兩年後，2022 年他們接受《The Logan Bartlett Show》採訪提到，準備時長需要「100 個小時」。一年過去了，這數字來到 60 小時。雖然還是很驚人，但看起來也落到一個比較可以負荷的工時。
每集《Acquired》的節目都會在資訊欄中放上當集的參考資料，其中有各式內容，像是近年來主流媒體的報導、維基百科、電子報、書籍，影片等。這些參考資料，多到幾乎超過 google doc 三頁。
至於，在這 60 -100 小時內，他們都在準備什麼？除了閱讀這些資料之外，Gilbert 說了一個他們可以在市場存活的秘方：讀書。「《Acquired》在全球上有機會被看見，是因為人們不讀書，我們只是去讀書，告訴人們。」他說。
最新一期談 NIKE ，他們都把《跑出全世界的人：NIKE創辦人菲爾・奈特夢想路上的勇氣與初心》（SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE）讀了好幾遍，接著重新架構出客觀、好懂的敘事邏輯。
當然，不止這集，幾乎每集背後都會對應好幾本書。像是，為了談 LVMH，他們還找了一本絕版超過 30 年的書，看了各種艱澀的法語資料。
又或是，在談泰勒絲、CAA（Creative Artists Agency）都找了別人幫泰勒絲寫的自傳《Taylor Swift: The Life, Loves and Music of a Global Sensation》、CAA 創辦人 Michael Ovitz 的自傳《Who Is Michael Ovitz?》來讀。
關於這點還蠻有共鳴的，應該是從 34 期《【蘋果特輯】Bicycle of the Mind、皮克斯發跡史》開始，每週的閱讀量默默地從一本書，增加到二到三本書，甚至更多，之中也穿插閱讀各式不同資料。
他們在談 CAA 提到的這本書，之前談 a16z 早期成立故事也有提到，他們借鏡 CAA 的超級經紀模式也有看到。但實在找不到這本書，只好暫時擱置。
不過，在 a16z 共同創辦人 Ben Horowitz《什麼才是經營最困難的事？》找到了一些關於他們如何借鏡 CAA 的契機與想法，這幾乎是我在網路中都沒有找到的一手資料。之中也回答了一些我的疑問，最終更讓整個故事和結構變得更有脈絡性。
閱讀、消化了這些資料後，他們會分別著手撰寫腳本／連結清單。以 NIKE 這集來說，Rosentha 寫了 39 頁的腳本、Gilbert 弄了一份超過 117 條的連結清單，其中有份關於 NIKE 的 42 頁 Pitchbook 報告等。Rosentha 光是準備這集看了快十本書，最後收斂成三本書為主要來源，每本的敘事方式不同，也在不同角度之間放大了 NIKE 的故事。
我認為，他們透過打造差異化的商品模式，創造了持久的價值。在商業、科技、歷史的三個市場中找到聯集的可能性，也獨占了這個市場。接著，把他們的內容做得更深，讓其他競爭者難以模仿、讓自己成為市場中獨特的存在。
更深不見得是更難，而是能去做別人不這麼想做的事：讀書，來讓敘事脈絡更完整，對企業故事、產業有不同的思考與想法。畢竟了解一間企業過往的故事，對於現在這間企業為何會開展這樣的策略，都有一定程度的連結。
《Acquired》的下一步：專訪型節目、深度連結
每年他們都會定期聚會來進行彼此價值觀的反思，或是一起思考《Acquired》的下一步與目標，並討論要如何實現這些目標，依序是：
與節目嘉賓、參與社區的聽眾以及彼此建立關係
在新創／技術社群中建立自己的聲譽
但這個清單中缺少一件明顯的東西：貨幣化（monetization）。
要靠 Podcast 營利，對 Gilbert 是個很大的檻。一開始他沒有很喜歡這想法，「這像是拿著小費罐，和我們的品牌體驗完全相反。」但決定讓他這麼做的轉折是：有資源後，他將有更多餘裕研究下集題目、探索更多業務的可能性。
這誕生了第二條產品線的想法：LP Show（也就是上面提到的 ACQ 2 專訪型節目）。他們找來企業創辦人、員工和他們的投資者，來深度討論在他們抵達山頂的旅程與細節。
隨著《Acquired》的能見度越來越高，他們開始覺得出現了一些副作用：變得太保守，開始減少嘗試新事物的動力，第二條產品線也出現的正是時候。
他們貨幣化的方式是邀請聽眾訂閱「Become a Limited Partner」。有月費 10 美元、年費 100 美元的 LP 方案，每季可以享有決定《Acquired》要報導的企業，或是對於《Acquired》所報導的公司發表看法或意見。目前大約有 1000 名的 LP。
有了資金後，他們問了自己幾個問題：
我們是否應該親自拜訪每位嘉賓，來提高節目的品質，並加深我們與他們的關係？
當機會出現時，我們是否應該能夠購買任何具有不錯投資回報率的廣告？
我們是否能為聚會和現場表演買單，這樣就不會向觀眾收錢來和我們見面與互動？
以上的答案都是「是」。於是，透過 LP Show 他們開始更有餘裕飛到當地和創辦人等，一起錄製從一小時到二、三小時的 Podcast。同時，也透過這樣的方式建立了以《Acquired》為主的社群。
結語
我聽的 Podcast 不算多，但都是科技類為主，《Acquired》就是其中之一。能看到 Fast Company 的專訪也蠻幸運，可以更貼近他們的第一手觀察和思考。寫完這篇後，有幾個從他們學到的想法：
做無法規模化的事
《Acquired》每集內容都長達 3-4 小時，在 Podcast 市場中算是個獨特且差異化的產品。但我更傾向認為長篇對話的有聲書，是他們「持續做無法規模化的事」的結果，而不是他們刻意要錄這麼長。
為了準備一集花費 60 -100 小時在讀書、查找各種艱澀資料，或是真的飛到當地和創辦人／投資者會面、錄製 Podcast 等。以上，這些都算是無法規模化的事。
願意做的原因，我想是讓企業背後的敘事更加完整，浸泡在各種資料久一些，深刻洞察才有機會出現。以及，即便視訊很方便，但飛到當地和對方見面、聊上幾句還是會有意料之外的收穫，也可以讓彼此的關係更緊密些。
找到值得複製的構想
很喜歡他們在專訪中提到，「一些很少被講述的事是，那些關於一家企業的過往故事，它和當前策略的巨大轉變是如何聯繫起來的。」
於是，問了自己，為什麼想聽這類的 Podcast，或是談新創或企業故事、科技趨勢等。
裡面大概有幾個原因：獲得新知、找到值得複製的構想。
聽這些 Podcast 最有趣的地方，在 1-2 小時內可以知道一些我原本不知道的事。當然，《Acquired》要更久。
但不管是在看或聽這些創業歷程，或從中發掘的幕後故事，都會找到一些值得複製的構想。只要找到一個，就很讚。
新的嘗試，會讓人用新的角度來看待內容。
先前，有在近況更新中，有稍微提到 Podcast 的計畫。沒錯，陸續錄了幾集，才發現這件事實在很不簡單。對於習慣寫文的我來說，要把內容轉換成聲音的形式，又不能變得太像念稿，適應了一陣子，還有很多需要調整的地方。
不過，新的嘗試也讓我會不斷回去重看寫過的內容，會發現有些地方可以再寫得更完整、表達更好些。有些需要比較長時間思考的內容，還是適合放在文章中。轉成聲音後，會變得太難，不容易讓人聽得懂，但好處是可以多點分享自己的想法。總之，還蠻有趣的，也能理解《Acquired》為什麼想做點新的嘗試。
最後，歡迎大家追蹤、訂閱 Podcast 和 Youtube 頻道：
這集很有趣！Acquired 太長很常沒聽完XD
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