泰勒絲的音樂商業版圖：Taylor's Version
VK 科技閱讀時間 #48
Hi 我是 VK~（眼尖的你有發現改名了嗎？詳請可以在下面的近況更新找到解答）
最近很常看到泰勒絲（Taylor Swift）《The Eras Tour》巡迴演出的片段。有人在泰勒絲唱〈Love Story〉時求婚、有一群粉絲沒買到票在場館外一起大合唱。
這陣子又回去重聽了她的歌，點開好幾支 MV 後面都有〈Taylor’s Version〉，只有注意到，但沒特別深入研究。
直到看到 Axios 的電子報有期在討論泰勒絲音樂版權相關議題，也讓我蠻好奇研究這背後的來龍去脈。
這期來聊聊：泰勒絲的音樂事業起點、為什麼要推出 Taylor’s Version，以及橫跨 CD 、串流時代的泰勒絲音樂商業版圖。
喜歡這期的內容，也歡迎分享給朋友一起訂閱《VK 科技閱讀時間》，祝你今天一切順利！
近況更新
這好像什麼停更消息的標題，但不是。
開啟這份電子報的初衷，是想試著讓自己好好堅持一件事。每週寫一篇跟科技、新創相關的內容，也希望了解更多關於這產業內的知識。
去年 9 月，趁著生日回顧了一下從小到大有沒有好好堅持做一件事。說很喜歡寫作嗎？好像也有一搭沒一搭，在部落格更新一段時間。
有人說要「以終為始」，於是我想要不然來開個電子報，假設我每週都要發電子報，那我理想上每週都會有紀律地產出一篇。目前到現在還沒斷更（拍拍自己的肩。
這份從去年 9 月開始的電子報，也快要一歲了。沒有想過開始寫電子報會有 2000 多人願意訂閱一個從沒見過、只出現在社群，頭貼還很不正經的人。真的由衷地感謝！
因為工作和個人興趣的關係，從去年中開始看更多關於新創、科技的相關內容，越看發現很多自己本來不懂的事，透過輸出也慢慢看懂，就這樣一路寫到了現在。
寫了不少新創的早期成立故事，也很喜歡這些故事帶給我的啟發。現在，好像也是時候踏上我的新旅程。
接下來，我會以全職的身份投入到電子報中。
於是，得幫它取個比《Vicky's newsletter》有記憶點的名字。後來，決定把電子報名取作《VK 科技閱讀時間》。
比起中文名，我更喜歡 Vicky 這名字，但還是有點常見，所以決定把它縮寫成 VK，再加上科技、閱讀的元素。
有了更多時間後，也會有新的嘗試。在沒多久後，會推出我的 Podcast ，還正在習慣聽自己的聲音，還有想要講些什麼。如果大家不嫌棄，還請敬請期待。
除了以上這些比較明確的下一步外，對電子報未來的初步想像是，希望在半年內，推出付費訂閱的電子報。
當然，也還會保留部分的免費內容。這還沒這麼快會發生（先別急著退訂，誤），有任何想法也歡迎直接跟我說～
總之，蠻期待接下來的旅程，很謝謝許多朋友和讀者一直以來的支持，未來還請多多關照～
泰勒絲的音樂商業版圖：Taylor's Version 開啟新頁
談到現今美國流行音樂樂壇，無疑泰勒絲是個極有影響力的歌手。除此之外，她和其他歌手最不同的地方，在於她大部分的收入來源都是來自歌曲創作和音樂事業。其他歌手的商業版圖，可能會跨足音樂之外的事業，像是創辦品牌、時裝設計等。
而且，她的音樂生涯幾乎橫跨了 CD 沒落、串流音樂興起的兩個時代，但泰勒絲幾乎可以說是把音樂貨幣化（monetize）的最佳代表。隨著串流音樂的出現，衝擊了音樂產業，但不變的是她強大的印鈔能力。
於是，這期來聊聊泰勒絲的音樂事業發展：
泰勒絲的音樂事業起點 & 第一個十年
為什麼要推出 Taylor’s Version？
橫跨 CD 、串流時代的泰勒絲音樂商業版圖
泰勒絲的音樂事業起點 & 第一個十年
開始細談泰勒絲的早期歷程前，先來看看她光是在北美 52 場演唱會，研究公司 QuestionPro 估計，這幾乎能締造 50 億美元的商機。目前在泰勒絲開過演唱會的城市住房、餐飲和交通等需求都大幅成長，這和舉辦奧運的經濟效益不相上下。
憑一己之力，掀起如同奧運的經濟規模，可能也只有泰勒絲能辦得到。
音樂事業起點：Sony 音樂旗下最年輕藝人
倒回 1989 年，泰勒絲在美國賓州出生。9歲時，她對音樂劇產生了興趣，開始定期到紐約參加聲樂和表演課程。但她後來開始將整個音樂重心放在鄉村音樂上。
在看了美國歌手 Faith Hill 的紀錄片後，她深受啟發、決心要搬到田納西州，一圓她的鄉村音樂夢。於是，在她 14 歲時，他們舉家搬遷。
這時的她，也開始進行各種專業性的音樂創作，後來也被 Sony 音樂簽下，成為最年輕的藝人。不過不到一年，泰勒絲就因為 Sony 會刪減他人作品的理由而離開了。
音樂事業的第一個十年：與大機器唱片簽約
2005 年，在田納西州納許維爾青鳥咖啡館的產業展覽會上，泰勒絲吸引了夢工廠唱片高層 Scott Borchetta 的目光。當時 Borchetta 正準備成立一家獨立唱片公司「大機器唱片」（Big Machine Records）。
這是泰勒絲早期音樂生涯的重要轉折。同時，也是「母帶爭議」的伏筆。
後來，泰勒絲成為大機器唱片旗下的第一位藝人，合約規定唱片公司擁有她專輯的所有權。直到 2018 年離開大機器唱片，她簽了長達 13 年的合約。
之中，她發行了六張錄音室專輯。其中，有同名專輯 《泰勒絲》（Taylor Swift，2006）、《無懼的愛》（Fearless，2008）、《愛的告白》（Speak Now，2010）、《紅色》（Red，2012）、《1989》（2014），以及《舉世盛名》（Reputation，2017）。
泰勒絲算是非常多產的歌手。幾乎每 2-3 年就推出一張專輯，每年大約錄製十首歌。
這六張專輯橫跨了她音樂生涯的第一個十年，也奠定了她在美國流行樂壇的一席之地。很多大家熟悉的歌，都出自這些專輯中。
《無懼的愛》在 2009 年成為美國最暢銷的專輯，〈Love Story〉、〈You Belong with Me〉和〈Fearless〉等都出自這張專輯。
從鄉村音樂歌手轉為流行音樂歌手的轉捩點，是第五張專輯《1989》。截至2015年12月，全球銷量達860萬張。其中〈Blank Space〉〈 Shake It Off〉〈Bad Blood〉都曾登上美國告示牌百大單曲榜位列榜首。
事業低潮：與肯爺的糾葛
2009 年，當年 20 歲的泰勒絲靠著〈You Belong with Me〉拿下MTV音樂錄影帶大獎（VMAs）最佳女歌手音樂錄影帶。這時，嘻哈歌手 Kanye West（肯爺） 衝上台拿走泰勒絲手中的麥克風，說道：「碧昂絲的 MV 才是最棒的…」
直到 6 年後，2015 年同個頒獎典禮，泰勒絲頒發「麥可傑克遜音樂錄影帶先鋒獎」給肯爺。她也自嘲地說，「我真的很替你開心，而且我會讓你講完得獎感言。」
看起來雙方的盡釋前嫌，但故事再度迎來轉折。2016 年，肯爺在〈Famous〉歌詞中暗諷泰勒絲。肯爺的妻子金卡黛珊接受雜誌採訪表示，泰勒絲明明事先知情歌詞內容卻裝成受害者。（實際上，泰勒絲並不知道完整的歌詞「I made that bxxch famous.」。肯爺只提到「I made HER famous.」）
這件事讓她受到長達一段時間的網路霸凌，有幾乎一年的時間沒有公開露面。事隔四年後，當時泰勒絲與肯爺的 25 分鐘對話影片檔被駭且公開，最終才還給泰勒絲清白。
兩個人的糾葛還沒結束，泰勒絲的母帶爭議也和肯爺有點關係。美國科技類 Podcast 節目 《Acquired》把他們兩人在 VMAs 的事件，比喻像多米諾骨牌效應一樣，後續也影響，甚至改變了整個音樂產業。完全同意。
Taylor’s Version：泰勒絲深陷母帶爭議決定重新錄製
如同，前面提到泰勒絲在 2005 年與大機器唱片簽約，合約在 2018 年到期。大機器唱片擁有她前六張專輯的母帶，即便泰勒絲想要買下過去錄音室專輯，都被拒絕。
然而，隔年 2019 年，身為肯爺、小賈斯汀的經紀人 Scott Braun 和其名下公司伊薩卡控股（Ithaca Holdings），據傳以 3 億美元收購了大機器唱片。於是，泰勒絲的前六張專輯也就易主到了 Braun 的手中。這可能也勾起了泰勒絲過去和肯爺之間的負面回憶。
事先不知情的泰勒絲，在 Tumblr 寫道，「多年來，我一直乞求對方把作品所有權交回給我，他們反而叫我重新和大機器唱片簽約，每發一張專輯就『賺』回一張專輯…… Scott Braun 向全世界宣布買我的母帶，我才知道這件事。我覺得自己被他這個貪婪無度、控制欲強的惡霸玩弄於股掌之間玩了很多年。」
也是在 2019 年，泰勒絲決定重新錄製早期的歌曲。快轉到 2020 年，Braun 又把泰勒絲前六張專輯賣給另一家私募股權公司 Shamrock Capital。
為什麼泰勒絲要重新錄製舊專輯？這樣會不會有版權問題？是我看這段母帶爭議不斷出現的問題。這裡就要先岔題，討論一下音樂版權，根據《美國版權法》音樂版權可以分為兩大類：
錄音權（recording rights）：這涵蓋原始母帶、錄音等，所以，這也被稱為母帶擁有權。誰掌握了錄音權，也控制了如何在數位、實體音樂中的複製（duplicate）和分發（distribute）。像是，下載或串流媒體平台的數位版，以及 CD 、黑膠唱片為載體的實體版。錄音權通常由唱片公司所擁有，這也是大機器唱片和泰勒絲合約中規範的所有權。
發行／出版權（publishing rights）：這涵蓋了歌詞、旋律以及基礎的作曲，又被稱為音樂作品的擁有權，這通常由詞曲作者或出版商擁有。
泰勒絲母帶的爭議點在於：前六張專輯的錄音權不在她身上，而是跑到了 Shamrock Capital 。她的解法是重新錄製跟以前一樣的歌曲。
不過，大部份藝術家和唱片公司的協議，都會有一條限制是在專輯發行的一段時間內不能重新錄製歌曲，通常時間會抓十年。
泰勒絲在原始合約中，也有這個規範。所以她在 2019 年決定重新錄製早期專輯，但實際上她是到了 2020 年才正式重新錄製 – 此時原始合約的重新錄製限制才到期。
目前她已經重新錄製了早期的 3 張專輯，分別是《Fearless （Taylor’s Version）》、《RED （Taylor’s Version）》以及《Speak Now（Taylor’s Version）》。每首重新錄製的專輯、歌曲，都會帶上《Taylor’s Version》的字樣。
重錄背後的商業考量是什麼？如果有人想在他們的電視節目、電影、或廣告中使用泰勒絲的歌曲，他們需要同時得到「錄音權所有者」和「出版權所有者」的同意，並支付相關費用來獲得許可。
按照沒有重新錄製版本的話，這代表要同時取得 Shamrock Capital Group、泰勒絲的同意，交易才會成立。以重新錄製的版本來說，就沒有這樣的問題，因為兩種權利都在泰勒絲身上。
但你有可能會問，2018 年泰勒絲與聯眾唱片（Universal’s Republic Records，隸屬於環球音樂集團的美國唱片公司）簽約，會不會再發生類似母帶爭議的事件？
她在簽新的合約，協議有一部分是，在合約期限內，她將擁有自己 100% 的錄音權，包含錄製過去早期歌曲。這算是環球唱片給泰勒絲的一大福利，基本上，也就避免後續的類似事情。
如今，也有許多音樂人因為母帶歸唱片公司所有，開始重新錄製自己以前的歌。但不是所有歌手都擁有泰勒絲如此龐大的粉絲和影響力，對知名度較低的歌手來說，重新錄製未必能帶來成功。
橫跨 CD 、串流時代的泰勒絲音樂商業版圖
談到泰勒絲的母帶爭議，很難不談串流音樂、社群媒體等科技的發展，也沒辦法繞開串流對於音樂產業的衝擊。
泰勒絲之所以如此代表性，回顧泰勒絲將近 20 年的音樂生涯，橫跨了 CD 沒落時期到串流音樂興起。這也根本性地改變了原先音樂產業的商業模式。
為了寫這篇意外發現了《Acquired》早在 2020 年做了一集長達 2 個多小時的節目，很讚，推薦收聽。裡面提到讓我蠻訝異的一點是，「和過去在 CD 時代相比，藝術家永遠不會靠串流音樂賺很多錢。」
在過去 CD 時代，為了獲得音樂，必須去商店買一張 CD。自然也可以理解唱片的獲利有一部份會流向這張專輯的創作者們。假設花了 500 元買一張專輯，那些錢最終都會流向你所支持的歌手與他背後的唱片公司。
但串流音樂的分潤計算方式，並不是這樣。以 Spotify 為例，它會根據所有訂閱用戶的「收聽量」來和版權擁有者（通常是唱片公司）進行分潤。
也就是說，過去是買了某歌手的專輯，錢就支持他。但在串流音樂的商業模式是我聽了那些歌手的歌，不見得我的訂閱費用會支持到他，而是取決於全體用戶花了多少時間聽哪些歌手的音樂，這期間收到的訂閱費用會按比例分潤給他們和唱片公司。
過去，泰勒絲曾就串流音樂的議題，槓上 Spotify、Apple Music。2014 年，泰勒絲不滿 Spotify 的免費廣告贊助服務，提供創作者較低的報酬，於是她將所有專輯從平台下架。
2015 年，她也批評 Apple Music 在三個月免費試用期內不向藝人們提供版稅，並表示將從平台下架《1989》。不過，隔天 Apple 宣布會在免費試用期內向藝人支付報酬。能讓 Apple 低頭的，也只有泰勒絲了。
截至 2022 年，泰勒絲的凈資產估計為 5.7 億美元。除了專輯帶來的版稅收入、串流音樂分潤外，這些專輯價值估計有 2 億美元。另個賺錢的是巡迴演唱會，這件事和過去看待巡演又有些不同。
過去為了要賣音樂、賣專輯，所有其他活動都是音樂的行銷活動，像是辦巡演、這個國家的電台就會免費播放歌手的音樂，就有可能讓更多人買專輯。
快轉到現在，幾乎是完全不同的模式。音樂不再是本體，反而成為了某種行銷方式，最終希望賣掉的是巡演門票、週邊商品或 NFT 等。這也是泰勒絲音樂商業版圖中最重要的拼圖。
結語
在寫這期之前，對音樂產業或商業模式的了解，可以說是沒有。剛好為了寫泰勒絲，開始看了各種與她、音樂版權等各種相關資料。越看越覺得蠻有趣的，原來有很多眉眉角角，音樂產業的商模也大受串流音樂的衝擊與影響。
稍微總結，幾個我從泰勒絲一路走來的音樂事業中，覺得有感的想法：
和粉絲建立直接的溝通管道：在 Instagram 還沒成立之前，泰勒絲就曾經營過 Myspace、Tumblr 等社群。
甚至，在她剛發行第一張專輯時，在內頁寫道，「…每一個購買這張專輯的人，每一個在我現場演唱時能跟著我的歌曲唱出歌詞的人，每一個在電台點播我的歌曲或者記得我的名字的人。如果你在公眾場合看到我，我希望能見到你，我會親自向你道謝。…」
在意粉絲、在意每個正在消費她音樂的人，是她過去到現在都蠻在乎的事。這也讓她和粉絲們有了蠻強的廉潔與信任感。
深知自己的優勢與影響力，能帶來多少改變：面對母帶爭議、串流音樂等議題，泰勒絲幾乎成為為歌手權益發聲的主角。
印象很深刻的是，她在紀錄片《美國小姐》中提到，「在音樂界，每個人都有屬於自己特定的專長，讓自己能夠與眾不同。對我（泰勒絲）來說，我覺得自己的專長在於講故事，如果我不寫自己的歌，那我就不會走到這裡了。」
釐清自己在音樂產業中的定位，也不斷在音樂生涯中放大這優勢，為她帶來深厚的影響力。