OpenAI 成為巨頭的潛力、平台競爭下創作者生存法則
Vicky's newsletter #32
Hi 我是 Vicky。
這週，總算把連假難產的文章寫完了。試著從 Ben Thompson 的聚合理論，來分析 OpenAI 是否具備成為巨頭的潛力。以及，聊聊 Twitter 和 Substack 的競爭下，內容創作者的生存法則。
寫到第 32 期，即將迎來 1000 名訂戶啦，希望你會喜歡這期的內容，也歡迎邀請朋友一起訂閱 Vicky's newsletter，祝你今天一切順利！
從聚合理論看 OpenAI 成為巨頭的潛力
3 月 24 日，OpenAI 推出 ChatGPT Plugin 後，不僅拓展更多應用場景外，另一部分的討論則是圍繞在 OpenAI 會否成為下個科技巨頭？
從美國知名分析師 Ben Thompson、電子報《Every》作者 Nathan Baschez，再到電子報《Not Boring》作者 Packy McCormick 都針對相關議題寫了長文，討論的面向都不太一樣。很推薦直接閱讀原文。
這幾篇文前後陸續看了無數次，也讓我對這議題蠻感興趣的。
但要如何更有架構思考、討論科技巨頭？或許，從 Thompson 所提出的「聚合理論」（aggregation theory）是個方向。接著，會進一步討論聚合者的特徵與類型。另個部分，則討論了為什麼 OpenAI plugin 對於他們的商業模式這麼重要？
思考科技巨頭的架構：聚合理論
常作為討論 Google、Facebook 等巨頭商業模式的「聚合理論」，其描述了聚合者（aggregator）如何以系統、可預測的方式在各個行業中佔據主導地位的理論框架。
聚合者需具備三種特徵，只要缺少任何一個都意味著該公司不是聚合者。這些特徵分別為：
● 與用戶的直接關係：聚合者與使用者有直接關係，可能是基於付款、帳戶、一般使用關係等。（在網路出現前，任何特定消費市場的價值鏈都分為三個部分：供應商、Distributor 和消費者／用戶。供應商要接觸消費者，往往需要經過 Distributor ）
● 服務用戶的零邊際成本：銷售商品成本、分銷成本、交易成本上為零。也就是說，多服務一名用戶，並不會增加額外的成本。
● 需求驅動的多邊網絡／市場（Demand-driven Multi-sided Networks）降低購置成本：隨著用戶不斷增加，也就吸引越多的供應商加入，反過來又提升了用戶體驗和忠誠度。
Thompson 從本質的方式來解釋：聚合者是一家控制需求的公司，透過打造一個令人信服的產品來控制需求。這項產品是客戶自願選擇使用的、龐大用戶群推動了平台的建立，平台也給了公司對供應的控制力。
基本上，OpenAI 符合以上聚合者的三種要素。根據如何取得、支付供應商則可再分成四層不同類型。其中，談到像是 Google、Facebook 的科技巨頭，他們則會被放在「超級聚合者」中來討論。
超級聚合者是同時具有用戶、供應商和廣告主三方面的市場，而且在這三方面都沒有邊際成本。這也是 OpenAI 有機會成為的類型。
在往下分析 OpenAI 為什麼有機會成為科技巨頭前，先來拆解典型超級聚合者 Facebook、Google 的商業模式。
Facebook 上擁有超過 30 億用戶，因為朋友是用戶、特別想看某些 KOL 等而吸引更多使用者加入。這些用戶會產製各種貼文、影片等，讓更多用戶留在平台持續互動。
因此，Facebook 的用戶也是供應商。有更多供應商的加入、吸引更多用戶外，也讓客戶獲取成本（customer acquisition costs）隨著時間推移而降低。
身為超級聚合者的 Facebook 透過蒐集用戶有關的數據，賣給廣告商，讓他們根據這些數據定位不同用戶、更精準投放廣告，來吸引更多廣告收入。
當用戶進入 Google 後，明確地告訴網站他們正在尋找的事物 — 表達意圖。無論是從特定資訊、旅遊訂房網站，或是餐廳等各類型內容等，幾乎所有資訊都能在 Google 上找到。
這讓 Google 聚集了大量的用戶群，吸引供應商主動加入平台、無償提供內容、積極優化 SEO 來取得更好的搜尋結果。同時，Google 拍賣廣告版位，從廣告商吸到更多收入。
為什麼 plugin 這麼重要？
花了很長篇幅介紹聚合理論，回到正題：誰是聚合者？ OpenAI 的商業模式，有機會讓他們成為科技巨頭？
Thompson 認為，「ChatGPT 是聚合者，後續所推出的 plugin 也完全符合這個現實。不僅讓產品變得更好，也形成了明顯的商業模式，並超越了 ChatGPT 的訂閱產品。」
而且，推出 plugin 後也展現他們的野心：從一個吸引大眾目光的有趣科技產品，成為下一個主要的消費科技平臺。
但目前 OpenAI 有哪些 plugin ？為什麼 plugin 對 OpenAI 這麼重要？
ChatGPT plugin 讓 ChatGPT 不僅只是生成文字，而是允許 ChatGPT 訪問不包含在其訓練數據中的外部資料。過去，開發者能夠在自己的產品中使用 OpenAI 的 API，這是 OpenAI 開始貨幣化（Monetization）的其中一個方式。
目前為止，OpenAI 建構了三個第一方 plugins。分別是，網路瀏覽器（Browsing）、程式解釋器（Code interpreter），以及檢索（Retrieval）。此外，他們還和 11家公司合作，為 ChatGPT 打造第三方 plugin。像是，24 小時 AI 家教 Speak、Zapier、Instacart 等。
plugin 重要的原因在於：
第一，解決過去 ChatGPT 所存在資訊過時、不正確的問題。GPT-4 等大型語言模型擅長理解文本、推理等，但是它們無法儲存世界上所有的事實或準確地檢索它們。
透過連結外部資料的 plugin，可以解決，像是編造不存在的或錯誤的答案（從外部提供 AI 更準確的資訊）、過時的資訊（訓練 LLM 的成本很高，這個問題透過 plugin 連接外部資料來解決）。
第二，提升用戶採取行動的可能性。不僅是生成文字，還能提供餐廳推薦並直接預定的連結、從最喜歡的雜貨店訂購商品等服務）。
如同，有些說法是，OpenAI 正成為一個平臺、建立自己的「App Store」。但比較不同的是，plugin 幾乎可以成為所有事的目的地。從搜尋、發現、安排旅行計劃等都能一站式完成。
但 OpenAI 有競爭者嗎？一直以來被外界視為對手的 Anthropic 近來也頻頻有新消息，預計在 2 年內籌到 50 億美元，與 OpenAI 相匹敵。
電子報《Not boring》作者 McCormick 在他文中提出了一個有趣的論點：當談到令人興奮的科技變成同樣令人興奮的商機時：Attention is All You Need（注意力就是你所需要的）。
沒錯，這也和 Google Brain 在 2017 年發表的論文同名。論文介紹了現在的 Transformer 架構，其用來為 OpenAI 的 GPT-4 等大型語言模型（LLM）提供支持。
無疑，從 2022 年底 OpenAI 推出 ChatGPT 後，它吸引了大眾的目光。這也是 Google、Facebook 超級聚合者的核心條件之一：吸引最大量的注意力。未來 Anthropic 要如何有機會與 OpenAI 相互匹敵嗎？值得關注。
Twitter 和 Substack 之爭：內容創作者的生存法則
4 月 5 日，電子報平台 Substack 推出了類似 Twitter 功能的 Substack Note，可讓用戶發布簡短的貼文，按讚、轉發、回覆等他人的貼文。
隔天，Twitter 就出現了一些針對 Substack 的限制：無法轉發或按讚帶有 Substack 連結的推文。
雖然現在這問題已經獲得解決了，但若點擊有 Substack 的連結會跳出「警告：這連結可能不安全」。（如圖）
這不難引發外界聯想是否為 Elon Musk 打擊競爭對手的行動。畢竟這也不是第一次發生。
在 2022 年 12 月，他曾禁止其他社群平台連結，像是 Facebook、Instagram、Mastodon、Truth Social 等，隨後不久又撤銷了這項決定。
禁 Substack 的風波越演越烈
但為什麼這次限制 Substack 的風波燒這麼大？除了有 Benedict Evens、Paul Graham，以及由 Elon Musk 欽點撰寫 Twitter Files 的記者 Matt Taibbi 都跳出來表示這是不智之舉。而且，許多撰寫 Twitter Files 的記者都是靠 Substack 維生。
另個原因，我想相較 Facebook、Instagram 等其他社群媒體，Substack 的品牌價值、商業模式和用戶群眾都是蠻獨特的存在。
Substack 成立契機是希望透過付費訂閱制的方式，把注意力交還給讀者，而不是社群平台的演算法。
對創作者更加友善、尊重的 Substack，也讓他們成為許多記者、內容創作者喜愛的電子報平台之一。
隨著 2020 年，疫情爆發衝擊媒體業，有不少知名記者離開原先的工作，轉而經營個人電子報、靠副業賺錢。像是，《The Verge》資深編輯 Casey Newton 等人。
當越多頭部作者、知名記者加入 Substack ，也越有機會吸引了更多讀者付費訂閱電子報。
對此，共同創辦人 Chris Best、Hamish McKenzie 和 Jairaj Sethi 也針對這次風波發出聲明。
他們表示，對 Twitter 的限制感到失望，這種突然的變化也提醒著他們，為什麼作家值得擁有一個付費訂閱的模式，並且保護新聞自由、言論自由。
Substack 的訂閱模式賺錢嗎？
對創作者友善的 Substack 真的賺錢嗎？或許能從近期的消息，找到一些線索。
在 3 月底，Substack 推出了向電子報作者的募資計畫，預計融 200 萬美元，後來又提升到了 500 萬。最低只要以 100 美元即能參與投資。
截至 4 月 8 日，Substack 已經從 6000 多人中，募了 764 萬美元。遠超出當初設定的目標。
這是繼 2022 年試圖籌措資金，但因融資環境嚴峻取消計畫後的新一輪融資。
《Axios 》報導引述消息人士的說法，「技術上來說，這次融資是 Substack 在 2021 年 6500 萬美元 B 輪融資的延伸。」
但實際上靠著讀者付費訂閱電子報、平台抽成的模式，也成為 Substack 的硬傷。
根據他們 7 日公布了 2020、2021 年的財務狀況，在 2021 年他們籌了 6500 萬美元、總收入 1200 萬美元、淨虧損 2200 萬美元。看來疫情吸引到許多創作者的加入，並沒有讓平台方賺錢，甚至更燒錢。
再加上，新一輪的群眾籌資真的能幫助 Substack，這點仍存疑。
Ben Thompson：在網路上建立事業的創作者，應該擁有自己的軟體
或許，Substack 才是這次風波的最大贏家，免費宣傳並吸引了想要從 Twitter 跳槽的用戶外，不知道有沒有幫忙推升一波募資。
最後，蠻同意 Ben Thompson 在推特上的分享。他截圖自己在 2021 年一篇文中的結語，美國電腦科學家 Alan Kay 有句名言：「真正認真對待軟體的人應該製造自己的硬體」。Thompson 微調了這段話，真正認真在網路上建立事業的創作者，應該擁有自己的軟體。
至於軟體是什麼？不同創作者可能都有自己的答案。但放在這次風波中，電子報訂戶名單可能是一種答案。