Hi 我是 Vicky~
這期,來聊聊在 Google I/O 舉辦前,常被外界形容的 Google 是否正面臨「創新的兩難」?更適合解釋現況的「反向定位」又具備什麼特徵和定義? Google I/O 後,這一切將迎來反轉嗎?
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Google I/O :創新的兩難、反向定位
不論是在 ChatGPT 爆紅,或是 Microsoft 推出 new Bing 後,一直都有關於 Google 的搜尋業務是不是正面臨「創新的兩難」(The innovator's dilemma)的討論?
延伸的問題是,大型語言模型(LLM)是破壞性技術嗎?
如果不是「創新的兩難」,在還沒舉行 Google I/O 2023 開發者大會前,他們旗下的搜尋業務面臨的情況,如何定義會比較貼切?
我蠻喜歡的電子報作者 Packy McCormick 在《The Unbearable Heaviness of Being Positioned》中,談到了作者 Hamilton Helmer 在《7 大市場力量》的「反向定位」。(很推薦一讀,後面有不少篇幅是作者延伸對於定位的想法與分析)
再加上,前陣子讀到了反向定位,覺得這概念蠻有趣的,很值得介紹,以及試著把它放到現有案例中,理解、解釋得更清楚一些。(希望有)
當從反向定位的架構,理解 Google 受到挑戰的現況後,11 日的 Google I/O 2023 開發者大會,宣布將旗下搜尋引擎、Workspace等產品導入 AI 功能,這能夠鞏固原先在位者的優勢嗎?
以下,大致上會回答幾個問題:
回過頭看「創新的兩難」定義,以及 Google 正面臨屬於「創新的兩難」?
有什麼可以更好定義 Google 的處境?介紹 Hamilton Helmer 的反向定位、它的特徵。
過去一段時間,為什麼 Google 看起來沒反應?這裡會從反向定位的附帶損失(擠牛奶、認知偏誤等)來延伸討論。
Google 正面臨「創新的兩難」嗎?
當科技和市場結構的出現變化時,為什麼頂尖企業無法繼續維持既有領導地位。這是哈佛商學院的克拉克講座教授 Clayton Christensen 在「創新的兩難」所提出的問題。
但要進一步看,創新的兩難是否成立,需要回頭看當前頂尖企業所面臨的科技,是否為 Christensen 所定義的「 破壞性技術」。
破壞性技術(Disruptive technologies )為市場帶來了與以往截然不同的價值主張。一般來說,破壞性技術在主流市場上的表現不如成熟產品。但它們還有一些邊緣(通常是新)客戶看重的其他功能。建立在破壞性技術的產品通常更便宜、更簡單、更小,而且通常使用起來更方便。
延續性技術(Sustaining technologies)的共同點是:改善既有產品的性能、而這些性能是主要市場的主流客戶最為重視的。既有產業的多數技術變革在本質上都具有延續性,但某些延續性技術也可能是不連續性或激進性。
放到 Google 案例中,大型語言模型(LLM)或是建立在其之上的ChatGPT 等產品是否為一種破壞性技術?甚至帶來破壞性創新?
McCormick 認為,顯然不是,而且不論是在主流客戶,或是服務小型市場中,LLM 幾乎都是個表現優質的產品。
他說了一段精闢的看法:「並非每一項新技術都是破壞性創新,也不是對現有企業的每一個挑戰都呈現出創新的兩難。」
不涉及新技術應用的「反向定位」
如果無法以創新的兩難來解釋,又有什麼概念可以說明他們當前遇到的情況?
Helmer 在書中提到了其中一個市場力量是「反向定位」(counter-positioning)。它指的是,一個新進者採行新的、較優的事業模式,在位者基於預期其既有事業將蒙受的傷害,決定不仿效這新的事業模式。
乍聽之下,和破壞性技術有些相似之處。
Helmer 強調,兩者不同之處在於,反向定位不涉及新技術的應用。而 Google 在面對 OpenAI 、Microsoft 上,也正屬於這類型;反之,柯達 vs. 數位相機技術是種破壞性技術,而不是反向定位。
Helmer 認為,反向定位需要具備的三項特徵:
新秀的事業模式(方法)明顯優於在位者:通常會透過降低成本、性能更好、有能力索取更高的價格等方式,來創造價值。
新事業模式(方法)有能力成功挑戰非常根深蒂固的、巨大而難對付的在位者。
新秀穩定累積增加顧客,同時在位者要不是沒反應,就是反應太慢。
附帶損失成為 Google 無法及時回應的枷鎖
過去 20 年以來搜尋領域都由 Google 主導,無疑是個巨大且難以對付的在位者。但 Microsoft 透過加入生成式 AI 功能的新搜尋方式,主打提供用戶更好的搜尋結果、更完整的答案,以及省下搜尋時間等。
Satya Nadella 表示,new Bing 不僅是搜索引擎,它是個「答案引擎」(answer engine)。這是明顯優於在位者 Google 過去搜尋方式的新方法,也讓 new Bing 的每日活躍使用者突破了 1 億人。
new Bing 直接提供答案、3-5 個連結的方式,不僅改變過去大眾習慣每個搜尋頁面中的十條連結,外界預期可能衝擊 Google 現有的搜尋廣告業務。
搜尋廣告業務有多賺?在今年 2 月 7 日 Microsoft 發布會後的電話會議提到,「搜尋廣告市場未來這個領域仍有機會繼續成長,搜尋廣告市場的佔有率每增加 1%,Microsoft 的廣告業務就有望增加20億美元的收入。」
不論是從 ChatGPT 推出,或是 Microsoft 發布會以來, Google 在開發者大會前的這段時間,幾乎沒有拿出讓大眾驚豔的 AI 產品或服務。
很多人疑惑為什麼身為在位者的 Google 反應看起來慢半拍?
關於這點可以從 Helmer 在反向定位中提到的的 3 種類型「附帶損失」來理解在位者在決策上的反應時間/緩衝期。
站在現在或未來的時刻檢討企業做出錯誤決策是容易的,不過真的為真嗎?理論上,決策者應該是不會刻意帶領公司走向失敗的局面。
以下為反向定位中的三種「附帶損失」類型:
擠牛奶(Miking):在位者認為儘管新方法很誘人,但投資新方法,不見得能彌補原先事業所受到的損害。因此,決定不投資新方法、持續榨乾正在衰退中的原有業務價值。又或者,投資新事業能彌補原先事業受到的損害,但選擇不投資依然比選擇投資有許多益處。
認知偏誤:進入獨立事業的預期報酬誘人,即便採取新事業的模式淨現值增值為正,但還是會因為以下兩種原因,認為會有其他價值減損,最終決定不投資。
挑戰者的方法很新,但在初期還沒獲得驗證,而且充滿不確定性,讓在位者不敢採取行動。
在位者在過去已經有既有的成功商業模式,這成為某種的慣例,或對於這商業世界的運作有了特定的觀點,使得他們嚴重低估了挑戰者的新方法。
代理問題:和認知偏誤的決策路徑相符,不過不一樣的地方在於公司的目的和執行長的目的不同,投資新事業的報酬潛力短期內看不到成效,甚至削弱原本業務的利益,為了保障自己的飯碗與獎酬,往往選擇「不投資」。
Google 的商業模式,主要倚賴線上搜尋業務的廣告。將最上方的廣告版位拍賣出去、每當用戶點擊廣告連結 Google 就靠它賺錢。過去這樣的商模,幾乎可說台印鈔機。
當面對 Microsoft 混合著「聊天和搜尋功能」的介面時,確實也讓 Google 在這段時間陷入了某程度的認知偏誤、擠牛奶的障礙。
Google 本身有搜尋廣告的瘋狂印鈔機,但目前還未驗證成功混合聊天和搜尋功能的新方式,是可以成功的。對 Google 而言,它有極大的風險,可能對原先業務造成損害,也很燒錢。但對 Microsoft 而言,做這件事沒有太大的包袱。
不過這些上述的附帶損失,隨著 Google I/O 2023 開發者大會後,似乎都不成問題了。決定採取新方法重新鞏固在位者的地位。
Helmer 提到,「理性的在位者,將發現投資新事業模式帶來的報酬已經遠遠足以彌補對原事業造成的附帶損失,應該要投資了。這種延遲進入的情形經常發生,雖然一些人可能將這描述為在位者的拖拉、猶疑,但往往這是在位者對環境的一種理性反應。」
或許,對開發者大會後的 Google 正屬於這樣的時刻。至於在位者能否被挑戰成功,還取決於誰的印鈔機持續運轉中,負擔生成式 AI 競爭下的高昂成本。
認識自己、找到自己擅長的事,是我一直覺得蠻難的事情。這卻又是在職涯選擇、人生方向上很重要的事。通常我認識自己的方法,都不是太有效率。雖然有聽過蓋洛普測驗,但從來沒有做過。
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好文,very good perspective